繼“縫紉機(jī)冒煙兒”之后，系統(tǒng)又崩潰了！7月29日，鴻星爾克發(fā)布緊急通知致歉：訂單過(guò)大系統(tǒng)崩潰，希望大家退掉無(wú)庫(kù)存商品，理性消費(fèi)。

誰(shuí)敢信，從默默捐款被網(wǎng)友心酸喊話，到全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)“野性消費(fèi)”，短短幾天鴻星爾克線上線下產(chǎn)品幾乎被“一搶而空”，雖然這種過(guò)度追捧的行為不是特別可取，但這種來(lái)自國(guó)人的霸道關(guān)懷讓我一次又一次慶幸生長(zhǎng)在種花家。

“被催婚”的鴻星爾克和蜜雪冰城

蜜雪冰城要跟河南博物館聯(lián)名合作了！這話居然是從鴻星爾克的嘴里說(shuō)出來(lái)，這神秘的三角關(guān)系，信息量太大。繼“野性消費(fèi)”的霸道關(guān)懷之后，網(wǎng)友們的千呼萬(wàn)喚聲的“野性聯(lián)名”又要出現(xiàn)了嗎？

5G沖浪就是麻溜兒的，“楊迪CP”還沒(méi)磕完，這邊雪王跟鴻星爾克又讓人激動(dòng)了起來(lái)。新手還在直播間“哈哈哈哈哈”催官方聯(lián)名。老手已經(jīng)把聯(lián)名slogan、聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名logo的“民間版本”都安排上了，這讓人不禁對(duì)官方聯(lián)名產(chǎn)生了一波期待。

聯(lián)名logo1.0

回望近年來(lái)，靠“奇葩品牌聯(lián)名”的例子，比比皆是，市場(chǎng)效果顯著，品牌聯(lián)名=家族聯(lián)姻，共榮共辱，愛(ài)意滿滿，你愛(ài)我，我愛(ài)你，擦出漂亮的花火~

品牌不止聯(lián)名，他還跨界

一般來(lái)說(shuō)是指不同的品牌、IP、名人之間通過(guò)合作打造的營(yíng)銷新品，借助雙方的優(yōu)勢(shì)及影響力，提升品牌價(jià)值。聯(lián)名款一般是以短暫的限量的方式出售，目的在于打造營(yíng)銷新話題，把品牌熱度推上一波高潮。

現(xiàn)在聯(lián)名已經(jīng)是營(yíng)銷的常用手段了，連奇葩的跨界聯(lián)名都已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，八竿子打不著的品牌也能創(chuàng)造出一段故事，打造一款充滿化學(xué)反應(yīng)的聯(lián)名新品。

比如“網(wǎng)易游戲 X 故宮=《千里江山圖》”“小楊生煎 X 稚優(yōu)泉=忍不住張嘴的生煎包面膜和小龍蝦唇釉”“羽西 X《新華字典》=行走的知識(shí)分子小方包”“喜茶 X 茶顏悅色=喜悅CP”“大白兔 X 美加凈=甜甜蜜蜜回憶殺潤(rùn)唇膏”“王者榮耀 X MAC=游戲英雄同款色號(hào)口紅”“老干媽衛(wèi)衣”時(shí)尚出圈等等……

你想得到的想不到的，都能聯(lián)名出限量款，有意思的、有情懷的、有藝術(shù)感的、有創(chuàng)意的…… ，這誰(shuí)扛得住~

跨界聯(lián)名太上頭，風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題要死守

品牌牽手品牌，通過(guò)商標(biāo)、logo、知名IP…… 相互疊加來(lái)產(chǎn)生超強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)注度和吸引力，可以讓合作雙方實(shí)現(xiàn)1+1＞2的市場(chǎng)效果。尤其是現(xiàn)在毫無(wú)關(guān)聯(lián)的跨界聯(lián)名，風(fēng)馬牛不相及的品牌也能“聯(lián)姻”。官方炒營(yíng)銷，網(wǎng)友圖好玩。機(jī)遇總是伴隨風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)也一樣，在熱鍋熱油不亦樂(lè)乎的時(shí)候別忽略了商標(biāo)問(wèn)題。

1、商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。

在跨界聯(lián)名之前，做好商標(biāo)跨類布局、在先商標(biāo)查詢和使用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估很有必要。

聯(lián)名品牌方需確認(rèn)自己的商標(biāo)是否在合作聯(lián)名的商品類別上，以及他人在相關(guān)商品和服務(wù)類別上是否已布局有近似的在先商標(biāo)，否則不知不覺(jué)就侵了別人的商標(biāo)權(quán)，最后只能下架商品，名聲受累，還吃起了官司。

2、商標(biāo)使用權(quán)。

（1）商標(biāo)互相許可使用

如果聯(lián)名雙方在對(duì)方商品類別上都有自己的商標(biāo)，就需要考慮雙方公司商標(biāo)的互相許可使用。例如匡威在可樂(lè)的商品類別上有匡威商標(biāo)，可口可樂(lè)也有帆布鞋商品類別上的商標(biāo)，此時(shí)雙方在聯(lián)名之前要考慮雙方公司商標(biāo)互相許可使用。

（2）第三方商標(biāo)使用授權(quán)

聯(lián)名商標(biāo)的使用，一定要在先確認(rèn)商標(biāo)授權(quán)方是否有權(quán)將商標(biāo)許可他人使用。

例如森馬服飾從少林寺所屬單位的合作公司獲得授權(quán)，推出了少林功夫系列產(chǎn)品，被中國(guó)嵩山少林寺聲明“已侵犯少林寺知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。森馬在合作之前未確認(rèn)河南少林無(wú)形資產(chǎn)管理有限公司與少林寺下屬單位的合作公司之間關(guān)于“少林功夫”如何使用的約定，造成了一定的負(fù)面影響。

3、避免商標(biāo)不規(guī)范使用。

依據(jù)我國(guó)商標(biāo)法第五十六條規(guī)定：注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限。

聯(lián)名雙方注意在合同中約定商標(biāo)在聯(lián)名使用過(guò)程中的細(xì)節(jié)，如商標(biāo)使用方式、使用色彩等限定條件，避免一時(shí)興起造成對(duì)商標(biāo)的不規(guī)范使用，得不償失。

4、避免降低商標(biāo)顯著性。

跨界也要選擇合適自己的品牌，頭腦發(fā)熱地亂撞一氣很有可能會(huì)直接消耗掉品牌已有的口碑，動(dòng)搖消費(fèi)者的信心，甚至降低聯(lián)名雙方商標(biāo)的顯著性。比如“喜茶 × 杜蕾斯”的跨界聯(lián)名，一個(gè)奶茶，一個(gè)避孕套。雖然獲得了一波熱度，但也失去了部分消費(fèi)者的心，被指低俗油膩，雙雙翻車。

但好的跨界聯(lián)名會(huì)幫消費(fèi)者打開(kāi)新世界的大門(mén)，輸出新的品牌概念，提高關(guān)注帶動(dòng)市場(chǎng)。比如人民日?qǐng)?bào) × 百事可樂(lè)=熱愛(ài)守護(hù)者主題限量罐。記錄了國(guó)內(nèi)大大小小的抗疫故事，致敬了一線醫(yī)護(hù)人員，既是產(chǎn)品也是故事。一個(gè)是快消品牌，一個(gè)是官方媒體，看起來(lái)不相關(guān)，但是卻能搞出不一樣的動(dòng)靜。

在這個(gè)創(chuàng)意橫飛的時(shí)代，在品牌聯(lián)名營(yíng)銷之前，要里里外外做好調(diào)查、評(píng)估的準(zhǔn)備，以免露出法律破綻，得不償失。