不吃米飯吃代餐，年輕人們的新飲食習(xí)慣正在捧出一個(gè)千億市場(chǎng)。

據(jù)《天下網(wǎng)商》不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年至今，輕食代餐賽道投融資事件超過(guò)20起，融資總額起碼十多億元。王飽飽、Smeal、ffit8、Wonderlab、鯊魚(yú)菲特等品牌，少則融資千萬(wàn)，多則上億。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)則預(yù)計(jì)，到2022年輕食代餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1200億。

越來(lái)越多品牌想在這個(gè)新興市場(chǎng)中分得一杯羹。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年市場(chǎng)上的代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，到2020年飆升至3540個(gè)。

爆火之下，暗藏危機(jī)。

目前，多數(shù)輕食代餐品牌都選擇了代工模式，甚至有新入場(chǎng)者完全依賴(lài)代工廠(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

前期輕食代餐作為“代餐”的屬性被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，成為減肥瘦身必備品，而現(xiàn)在，這類(lèi)宣傳正成為市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)大的“殺手”，縮小了代餐使用的場(chǎng)景和人群。

問(wèn)題不斷顯露，如今的行業(yè)掌舵者們將如何走出困境？面對(duì)新的市場(chǎng)、新的消費(fèi)群體，新品牌們又將講出什么新的故事？

面臨身材焦慮的年輕人，想靠運(yùn)動(dòng)減肥又缺少毅力；想自己動(dòng)手做飯均衡營(yíng)養(yǎng)，又嫌浪費(fèi)時(shí)間。低熱量、高飽腹、營(yíng)養(yǎng)全面的代餐產(chǎn)品，成為了他們的選擇。

新冠肺炎疫情影響下的2020年，代餐行業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，僅一年時(shí)間，市場(chǎng)上的代餐品牌就新增了703個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到百億，且資本不斷涌入。

實(shí)際上，趨勢(shì)早已顯現(xiàn)。天貓食品沖調(diào)行業(yè)負(fù)責(zé)人昆成透露，早在2019年上半年開(kāi)始，包括代餐奶昔品牌Wonderlab、超級(jí)零在內(nèi)，代餐品類(lèi)在天貓上就呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。目前，輕食代餐主要形成了六大基礎(chǔ)品類(lèi)，包括奶昔、雞胸、全麥面包、麥片、能量棒、控卡正餐等。

各個(gè)細(xì)分賽道皆有不少新銳玩家。

Wonderlab成立于2019年，當(dāng)年銷(xiāo)售額就超過(guò)6000萬(wàn)元，成立10個(gè)月即成為天貓代餐品類(lèi)第一。今年8月17日，WonderLab宣布完成A輪融資，投資方是淡馬錫，這是它成立兩年來(lái)的第五輪融資。

靠雞胸肉和粗脂低糧，成立于2017年的鯊魚(yú)菲特2020年總成交額（GMV）超過(guò)2億元。今年5月，它完成B輪億元級(jí)融資，字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投。

此外，王飽飽、超級(jí)零、若飯、smeal、ffit8等諸多品牌也先后得到資本關(guān)注。

幾乎所有叫得上名的投資機(jī)構(gòu)都參與了這輪投資熱潮：復(fù)星、IDG、清科、經(jīng)緯中國(guó)、高瓴資本等幾十家國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)，都在為新銳品牌“站臺(tái)”。就連元?dú)馍?，也悄悄投資了一家全麥面包品牌田園主義。

盡管得到融資的多為網(wǎng)紅新銳品牌，但其實(shí)，不少傳統(tǒng)品牌也正在摩拳擦掌。例如湯臣倍健、中糧、五谷磨坊、旺旺等，都先后推出了代餐產(chǎn)品，國(guó)外老牌食品巨頭桂格，也在持續(xù)發(fā)力麥片品類(lèi)。

有意思的是，天貓食品行業(yè)、寶藏新品牌團(tuán)隊(duì)與Wonderlab聯(lián)合發(fā)布的“輕食代餐人群數(shù)據(jù)洞察”顯示，輕食代餐的消費(fèi)人群中，除人們常規(guī)認(rèn)知中的一二線(xiàn)城市“都市麗人”“都市運(yùn)動(dòng)型男”外，低線(xiàn)城市的用戶(hù)消費(fèi)增長(zhǎng)也十分驚人，包括三四五線(xiàn)城市的35歲以上“小城新貴”，五六線(xiàn)城市的“小鎮(zhèn)跟風(fēng)青年”等。此外，不少游戲宅男也是輕食代餐的擁躉。

不過(guò)，繁榮生長(zhǎng)兩年后，輕食代餐這片新品牌沃土的問(wèn)題，也開(kāi)始逐漸顯露。

首先是代工形式盛行，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

衡美食品是國(guó)內(nèi)知名代餐代工企業(yè)之一。從2013年開(kāi)始，衡美就陸續(xù)與薄荷、野獸生活、超級(jí)零等輕食品牌合作，最近幾年，還代工了Wonderlab、每鮮說(shuō)等新銳輕食代餐品牌，甚至奈雪的茶的代餐奶昔也是由他們生產(chǎn)。

與此同時(shí)，輕食代餐市場(chǎng)如今尚未出現(xiàn)一款革命性的爆款產(chǎn)品。玩家進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間尚短，多數(shù)產(chǎn)品都是在原有種類(lèi)上的改進(jìn)和研究。

另一方面，輕食代餐的消費(fèi)場(chǎng)景被局限了。

每鮮說(shuō)創(chuàng)始人馮秋婉認(rèn)為，今天的輕食代餐，場(chǎng)景被局限在健身或者瘦身這種單一功效上，這是行業(yè)初期得到發(fā)展的原因，但已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的訴求。只有當(dāng)健康飲食變成一種潮流和文化，輕食瘦身成為均衡營(yíng)養(yǎng)的代名詞的時(shí)候，行業(yè)才能得到新一輪快速發(fā)展。

此外，代餐這種西式產(chǎn)品，在征服“中國(guó)胃”的旅途上，還有很遠(yuǎn)的路要走。

除了輕食正餐，代餐奶昔、代餐粉、蛋白棒等工業(yè)流水線(xiàn)產(chǎn)品的口味都難言美味。對(duì)習(xí)慣煎炒烹炸的中國(guó)人而言，吃下這種生冷、毫不美味的食物更是痛苦。不少人曾發(fā)出這樣的感嘆：若不是為了達(dá)成減肥大業(yè)，絕不會(huì)碰代餐一口。

不僅是在產(chǎn)品本身，在電商運(yùn)營(yíng)上，品牌們也面臨著新挑戰(zhàn)。

“輕食代餐品類(lèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的‘內(nèi)卷’。”昆成表示。輕食代餐作為一個(gè)新趨勢(shì)品類(lèi)，在品類(lèi)心智不完全成熟的情況下，各細(xì)分賽道內(nèi)的品牌更面臨原有類(lèi)目下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最大的困局是一些品牌在原有類(lèi)目下，不能找到自己的核心受眾。他還說(shuō)，品牌們?nèi)盒鄞髴?zhàn)的同時(shí)，更需要在整個(gè)品類(lèi)一起努力，把市場(chǎng)做大。

輕食代餐如今經(jīng)歷的市場(chǎng)階段，與早幾年輕食沙拉行業(yè)十分相似。

2015年前后，伴隨著健身、健康飲食理念興起，一大批沙拉品牌涌現(xiàn)，同樣也是資本快速涌入、運(yùn)營(yíng)大肆擴(kuò)張，但因產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、復(fù)購(gòu)率低，僅兩年多時(shí)間，不少沙拉品牌就消失不見(jiàn)。

爆紅之際，代餐食品也曾一度被質(zhì)疑為“智商稅”，為了擺脫困境、避免重蹈覆轍，如今的新銳代餐品牌們正在致力于扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的刻板印象，在產(chǎn)品研發(fā)上下苦工。

馮秋婉透露，每鮮說(shuō)除公司內(nèi)部研發(fā)人員、研發(fā)團(tuán)隊(duì)之外，還外聘了浙江大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授、米其林大師等。通過(guò)加碼資金和人員，提高品牌的自主研發(fā)能力。

此外，天貓通過(guò)趨勢(shì)洞察能在很大程度上解決品牌研發(fā)的痛點(diǎn)。什么人在買(mǎi)、什么口味更受歡迎、通過(guò)什么方式才能接觸打動(dòng)消費(fèi)者，這些問(wèn)題，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，能以最快速度傳達(dá)到品牌，為品牌的下一步發(fā)力提供參考。

而在消費(fèi)者固有認(rèn)知方面，品牌們也正在呼吁減少“減肥瘦身”宣傳，代之以全面營(yíng)養(yǎng)、健康快餐理念，將輕食代餐的重心從“代餐”轉(zhuǎn)移到“輕食”。

“生活化的健康食品可以穿越生命周期。為什么現(xiàn)在（有的）新銳品牌做到一個(gè)億后就做不動(dòng)了？最大的問(wèn)題還是復(fù)購(gòu)率跟不上。”衡美食品銷(xiāo)售總監(jiān)楊鵬認(rèn)為，新銳品牌復(fù)購(gòu)率跟不上的核心原因，是歷史宣傳出現(xiàn)了偏差。

作為平臺(tái)方，天貓也在積極聯(lián)合品牌應(yīng)對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)。

8月15日，天貓寶藏新品牌攜手天貓食品行業(yè)，針對(duì)趨勢(shì)洞察、行業(yè)現(xiàn)狀及商家困境發(fā)布了輕食代餐聯(lián)合增長(zhǎng)計(jì)劃。

今年雙11之前，天貓、阿里媽媽將聯(lián)合16家代表商家，通過(guò)人群滲透、營(yíng)銷(xiāo)IP合作，以及不同營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)大促的核心爆發(fā)，讓品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者都有更新穎的互動(dòng)體驗(yàn)，拉動(dòng)整體的生意增長(zhǎng)。

針對(duì)供應(yīng)鏈上的企業(yè)，天貓也同時(shí)發(fā)布寶藏工廠(chǎng)計(jì)劃。該計(jì)劃將聯(lián)動(dòng)阿里內(nèi)部趨勢(shì)洞察能力、設(shè)計(jì)能力和IP營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助新品牌做產(chǎn)品全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，打造差異化的品牌力。

據(jù)悉，這次天貓和商家將共同投入億級(jí)資源，計(jì)劃到今年雙11，為輕食代餐賽道獲取千萬(wàn)級(jí)新客（購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)），雙11輕食代餐賽道銷(xiāo)售額達(dá)到十億級(jí)。

作為一種新型飲食方式，輕食代餐在中國(guó)的征程仍然遙遠(yuǎn)。故事從0到1的開(kāi)頭已經(jīng)完成，能否繼續(xù)書(shū)寫(xiě)從1到100的過(guò)程，就看市場(chǎng)參與者們?nèi)绾伪憩F(xiàn)了。